从2013年萌芽，到2016年的高速发展，时至今日，体娱文化IP发展乘势而上，体育与娱乐融合的呈现方式形成了跨圈层的覆盖模式，影响力不断攀升，成为用户关注、广告主青睐的新兴内容品类。8月27日，上海国际广告节“首席营销官峰会”上，腾讯体育营销中心总监毛海峰表示：“体娱综艺已成为用户注意力的全新增长点，保持体育竞技硬核，娱综化的表达让体育吸聚泛娱乐受众。激活体娱IP的巨大营销价值潜力，将为品牌呈现更具想象力的商业价值国王赛事前瞻。”

腾讯体育营销中心总监毛海峰现场分享

01

体娱综艺正当红

跨圈层覆盖撬动营销新价值

随着体娱IP的蓬勃爆发，越来越多的节目不断出现，从《2019超级企鹅联盟Super3：星斗场》《终极高手》《极限青春》到《我要打篮球》《这就是灌篮》等，覆盖了篮球运动、职业电竞、极限竞技等多个领域。从体育到“体娱”的变化，与时代发展密不可分。受益于政策红利，体育和娱乐两大产业高速发展，互联网+、AI、物联网等新技术的加持，以及体育受众逐步呈现的多元化需求，推动体育产业逐步与娱乐跨界结合，催生出全新的体娱文化IP。

相比传统的体育节目或娱乐综艺，体娱综艺保持了体育竞技硬核，使用娱综化的表达，增加了赛事观赏性，从小众走向大众。TMI腾讯营销洞察、腾讯体育和益普索联合发布的《2019中国体娱IP跨界价值研究报告》中显示，体娱类综艺节目已成为主流节目类型，35.6%的观众喜欢观看体娱类综艺，泛综艺爱好者占比达36%，体育爱好者占34%。

体娱综艺成为用户注意力全新增长点

体娱IP跨圈层的覆盖模式展现出更大的商业价值，对品牌主尤其具有吸引力。一方面，体娱综艺以体育内核加持，输出正能量，打造更积极正面的品牌形象，同时，创新的节目模式能够通过平台多维联动，实现营销裂变，以更强的覆盖能力，满足品牌主的转化需求。

02

优质体娱IP需深耕内容

加速拓展跨界营销空间

优质体娱IP的DNA有几个核心要素，即：竞技硬核、娱乐效应、创新模式、商业形态。基于多年的体育和娱乐内容运营经验，腾讯体育积累了丰富的体娱IP制作和运营经验，并在此基础上，依托于腾讯平台整合资源，有效实现体娱人群覆盖，实现破圈营销发声。

2018年腾讯体育推出首届《超新星全运会》

可以看到，过去一段时间以来，优质的体娱IP不断涌现，进而发掘出了体娱跨界的更多商业价值。以《超级企鹅联盟》为例，全面展示明星魅力和体育精神，为品牌主打造营销秀场。数据显示，2018年节目总曝光量超30亿，赛事直播VV突破3000万，吸引到11个品牌进行赞助和营销合作；2019年“Super3星斗场”全网播放量突破8亿，总决赛直播量突破2100万。而以“拼搏、汗水、竞技”为关键词的《超新星全运会》，集结众多超人气新星开展体育竞技，展现了明星在屏幕之外的拼搏形象，放大品牌正向价值，直播期内成为综艺节目热搜排名第一，品牌主对其关注度始终居高不下。

据毛海峰介绍，腾讯体育已确定了体娱IP的开发战略，将针对不同层级的体育话题进行有侧重的开发策略。未来，腾讯体育的IP内容版图将包括三个层面，即：以NBA为代表的核心IP，《红蓝大战》《超新星全运会》《企鹅跑》等自制体娱IP，奥运会、世界杯等体育大事件，聚焦IP价值点，探寻衍生空间，打造高热话题与夺冠热点，吸引全民注意力，以垂直赛事跨界创意，打造耳目一新的综艺形式。

腾讯体育体娱IP开发策略

具体来说，NBA赛事上，腾讯体育将依托篮球内容实现娱乐跨界，在2019-2020周期内实现跨界破圈；2020东京奥运会，腾讯体育将把握奥运核心从“竞技成绩”向“奥运精神”转移的趋势变化，实现全新升级。在体娱IP的表现形式上，腾讯体育将以综艺模式打造冠军内容，深挖娱乐短视频机遇，并增强与腾讯系社交、娱乐产品的联动，进一步推动顶级体育IP的泛娱乐化呈现。

与此同时，腾讯体育将继续在实时营销、内容营销、互动营销、线下场景营销、创新商品产品、赞助经纪等多个方面发力，为品牌主提供多样化的营销服务，更好地展现体娱IP的商业价值。

从体育营销到体娱营销，本质在于体育产业的“扩容”和用户需求的转变。把握体娱跨界的风口，加速推动体育与泛娱乐的深度融合，捕捉用户注意力的新热点，将真正抓住时代之下的营销新机遇，为品牌带来更具价值的营销收益。